百年电信(八):凤凰涅槃迈上转型路

2004年，我国四大电信运营企业悉数亮相国际资本市场，在与国际化大公司运营机制***接轨的同时，四大运营企业的***领导层也进入新老交替的时代。这次新老交替的不同寻常之处是，在几家竞争激烈的电信巨头的“一把手”继任者之间作了一次罕见的人事互换。当全球电信业走入一个新的十字路口，存在百年的传统固话业务面临有史以来***严峻挑战的背景下，这批来自过去竞争对手阵营的企业领导人登上舞台后，通过深入的思考和探索，将企业未来经营、发展带入一个新的轨道。中国电信企业在高速发展20多年后开始了一次历史性的变革——转型，这一进程也可以被看做中国电信企业的第二次集体“创业”。

 电信发展又到十字路口

仅仅二十多年时间，中国电话用户就从几百万户发展到6亿多用户，达到这个头号人口大国人口数的一半。终端和资费的价格也从“***品”进入到“廉价品”的行列。然而，让人不可思议的是，似乎一夜之间，传统电话作为一种商业模式从“黄金时代”进入了“黄昏时代”，曾经令人艳羡的电信企业，有的竟面临生死存亡的转折点。这一切是如何发生的？

2004年，全球电信业乍暖还寒。4年前美国纳斯达克股市高台跳水，至今还是电信行业的一个梦魇般的记忆。刚刚度过裁员、减薪、合并不断的“严冬”，世界主要电信运营企业尚未完全走出低谷。与之形成鲜明对照的是，没有大起大落的中国电信业，保持健康发展，成功实现“弯道抢跑”，成为世界***的固定电话及移动电话市场、世界第二大的互联网用户市场。

此时，昔日“令人窒息的瓶颈”早已打破，电话成为中国老百姓***常用的通信工具。进入21世纪后，差不多每年都会新增一个亿的电话用户。他们中的多数开始使用手机，越来越多的个人和家庭拥有两个以上的由不同电信公司提供服务的电话号码。在大多数城市和乡村，人们在***近的报刊亭、杂货铺里能买到市面通行、价格可议的各式电话卡。一个过去从未操心的问题出现了——到底选哪一家的更合算呢？

由于竞争的引入和技术进步，与20年前相比，打电话的费用大幅度下降。官方的指导价格一般只意味着上限，在南方很多地区，比如福建泉州，不仅很早就实现了接听免费，拨出电话也只需每分钟花几分钱，“煲”半小时的“电话粥”并不比买一碗***普通的白米粥更贵。在竞争进入白热化的2004年，东北不少地方，短信1元包月，电话10元就包月，甚至用户还可以商量，5元行不行。一些精明的用户不到几个月就可以从一家公司跳到另一家公司，这样一年还可以节约好几十块钱。

毫无疑问，老百姓从通信大发展中得到实惠，电信公司也因此更上层楼，成为收入上千亿元、对国民经济举足轻重、在国际资本市场上备受瞩目的大公司。但公众不甚了解的是，正当电信业刚刚进入历史上***辉煌的时期，这架庞大的产业机器赖以急速前行的***重要的两个轮子——技术基础和商业基础却正在发生革命性的变化。

20世纪60年代以来，信息通信产业之所以获得高速发展，***根本的技术驱动力来源于摩尔定律以及后来的光纤定律。摩尔定律说，芯片晶体管数量每18个月翻一番，价格降一半。由此衍生的光纤定律将生产力发展的速度更提高了一倍——整个光网的带宽每9个月翻一番，价格降一半。信息传输与处理能力的指数型增长加速了信息社会的到来。但令人忧虑的是，用户市场规模、信息需求的增长速度不能消耗技术进步带来的产品供给量，自然会导致产品价格的缩水，从而导致产业经济不振，增长乏力。

在20年前，技术还相对落后，电信业务供给远远小于需求，巨大的需求推动着电信业向顶峰发展。而在20年后的今天，发达***的语音通信市场已经饱和，发展中***的语音通信市场也趋于饱和。当时在美国，运营商97%的光缆容量处于闲置状态；而在中国，以中国电信为例，管道和光缆资源利用率不到50％。运营商发愁的是大量的号放不出去，这跟以前交5000多元钱、排大队装电话形成了巨大的反差。

语音业务的降价不可避免。长途一直是电信公司收入和利润的大头，然而，廉价的IP电话带来语音通信市场价格大“跳水”。从1999年到2004年，我国的IP电话通话时长增加了1000多倍，而长途业务收入在整个语音业务收入中所占的比例却从30.6%下降到了14.7%。在本地话音市场上，固网业务被轻巧灵便、随身携带的移动通信大量分流，其他运营商对本地业务的介入，让价格竞争进一步白热化。

而互联网上开展的一些业务包括E-mail、QQ、MSN、博客、网络电话等，这些新业务使用方便，价格低廉，用户不再仅仅是运营商的用户，除了底层传输是用运营商的，其他服务都不是。基于宽带的VoIP业务更以免费或者包月使用的低廉价格打破了固定电话的商业模式，对国际国内长途电话和本地电话造成巨大的冲击，对长途通信尤其是国际长途的冲击更为严重。这种冲击对于传统电信业来说简直是摧毁性的。当时SKYPE软件的用户数已达3400万户，并且每天有15万的新增用户。类似许多大容量信息的传输，不需要经过运营商的路由器，却大大地消耗了运营商的带宽，令运营商付出了很大的资源代价却无法获得收益。

据统计，截至2004年11月，固话拆机数已超千万；零次数呼叫用户数上升，许多家庭用户只用固定电话接电话；固话业务量增长速度迅速下降；ARPU大幅下降。所以，在电信市场外部环境发生变化，特别是电信用户的消费习惯和偏好改变时，势必使电信市场结构发生质变。可以说，固网运营商处境艰难是世界电信业的***风险。固网作为基础电信业务，关系到***安全、公民福利、社会信息化等诸多方面，固网的困境必然会拖累宽带通信的进一步发展，进而影响整个世界包括中国的信息化发展进程。

移动业务还在快速增长，所以很多人把固网的希望寄托在移动牌照发放上面。但电信业的危机是结构性的，即使是语音业务完全移动化也不能拯救电信业的未来。信息社会的到来使得通信信息的需求还在激增，但人们的交流方式正在多元化。互联网业务通信量每100天就翻一番，新的商业机会不断激发出来，但这一切与话音关系不大。传统电信公司的市场空间和商业价值在不断缩水，犹如正向温带加速漂移的座座巨大冰山，外表熠熠生辉，壮丽非凡，沉在水下的部分却在不断消融。它们被贴上一个新的标签——“管道公司”，这个名词的意思和夕阳产业差不多。

单靠电话这个“看家本领”，已经不足以支撑电信业的可持续发展，更不要说为国民经济和社会发展作更大的贡献。在这个何去何从的紧要关头，中国电信业以科学发展观为指导，经过深入思考和探索，发出了一个历史的强音——转型。

转型，主动的战略抉择

2004年11月1日，中国电信、中国移动与中国联通三大运营商正式接到国务院的通知：原中国移动通信集团公司副总经理、上市公司董事长、CEO王晓初调任中国电信，接替周德强担任中国电信集团公司总经理；原中国联通董事长兼总经理王建宙则接替张立贵调任中国移动集团公司总经理；原中国电信副总经理常小兵出任中国联通董事长，而中国联通总裁一职由原中国联通副总裁尚冰升任。

图为2003年底召开的中国电信工作会议上，王晓初提出了***向信息化、面向互联网，推进中国电信向综合信息服务商转型的战略

仅仅在4个月前，王晓初领导的中国移动（香港）公司完成了对母公司中国移动通信集团公司***10省区企业资产的收购，***完成了从国企到国有控股、海外上市的改制。

然而，组织部门的安排却完全出乎人们的意料。国庆前夕，中组部官员找王晓初谈话，让他考虑去执掌***的固网企业中国电信。中国电信是中国移动剥离前的母体企业，在电信重组前，中国电信是电信市场的巨无霸，但经过数次切割和分业，其市场地位早已今非昔比。从一家刚刚开始辉煌还在以每年20%左右的增幅高速增长的移动公司高管，入掌一家年收入增幅只有5%的固网公司究竟会面临什么？当晚，王晓初度过了一个难眠之夜。

11月1日王晓初正式走马上任后，中国电信更深层的问题***地呈现在这位新***面前。尽管中国电信是国际上仅有的几个收入还在缓慢增长的固网运营商之一，但这一增长主要是依赖一种“准移动通信业务”——小灵通拉动实现的。而小灵通在与移动通信的竞争中有很多“先天不足”，完全是一种过渡时代的产品，抗风险能力差，只要移动通信企业降价，这块收入立即会如同“蓄水池”放开闸门一样流走。在成本控制方面，也难以找到更好的办法。国际电信公司如法国电信由于固定资产折旧相对较低，如果业务收入下降，要压缩成本，***简单的就是削减销售成本。而中国电信固定资产投资占收入比要高出国际电信公司一倍多，折旧居高不下。另一方面，中国电信人员总数占四大电信运营商人员总和一半以上，人工开支过大。这一切都使得中国电信迈向新的发展道路时步履特别艰难和沉重。王晓初明白，曾经辉煌的中国电信，已经到了背水一战的时刻了。

在和海外一些企业界高管交流时，王晓初注意到，世界经济正进入一个新的发展周期，跨国公司、行业巨头们普遍面临主营业务发展临近拐点，庞大产能与市场需求不相适应的情况，包括IBM等世界***公司不约而同选择了一条“随需而变”的变革之路。这些现象引发出一系列深深的思索——电信企业依靠电话和网络接入的收入增长能否持续？固网公司的***敌人是否就是话音市场上的其他对手？中国电信的使命是继续固守传统业务，还是抓住机遇向新的市场“转型”？

王晓初的眼光穿透硝烟弥漫的话音市场，向蓬勃发展的信息化市场空间延伸。信息的传递、共享和交流已经渗透进社会经济生活的方方面面。金融、贸易、生产、交通、社会安全等所有的行业无不依赖信息通信，拥有强大信息网络基础设施的固网能说没有出路吗？假如固网能从传统的话音和网络接入的运营商向一个囊括话音、数据、图像的综合信息服务提供商“转型”，承载更加丰富多样的信息交流活动，必将为中国电信的发展注入强大的动力。这一思想，即使还处于萌芽状态就足以令所有听者为之一震。

王晓初迫切需要给中国电信这架已经放慢速度的战车注入新的燃料。就在他入主中国电信后短短42天，2004年12月19日，中国电信首次将年度工作会议提前到头一年末召开。在这次会上，王晓初以斩钉截铁的语气告诉人们，中国电信要开始一次“战略转型”：“从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商”转型！

几乎在中国电信打响电信企业转型的***枪的同时，我国电信行业的主管部门也在思考，如何把握信息技术变革创造的新技术、新业务机遇，为电信业的未来增加新的助推力。

2004年12月的***，信息产业部部长王旭东来到中共中央党校接待楼***会议室，召集正在这里进修和培训的地厅级干部B班14位信息产业系统学员开了一次不同寻常的会议。会议主题是部长为筹备开好2005年部工作会议做调研，向学员们了解行业发展的一些新情况新问题。大家发言非常踊跃，话题越来越接近，那就是，电信行业经营发展当前面临很多困难和问题，而在服务经济和地方信息化中，无论是行业还是企业都越来越清楚地认识到，社会对电信还寄予很大期望。人们希望部里创造一种更好的氛围或者条件，帮助企业更好地发展，更好地服务社会。

一直认真倾听并不时记录的王部长停下笔来，感慨地说：“***近国际国内一些新的形势促使我们思考，行业发展在指导思想上应该有新的突破。电信业的特征是信息服务，但信息服务业又远远不限于电信服务。在世界电信业都在谋求走出低谷，开始战略转型的背景下，中国的电信业，如果继续把思路集中于发展传统电话业务，肯定行不通。应该把自己放在信息服务大行业这个大局去思考和调整自己的工作。”

王部长进一步阐释说，“大家都说传统电信发展空间很小，竞争太激烈。那么哪里空间大呢？那就是企业、家庭、个人的信息化服务市场。这是个大行业，是个大市场。短期看，有一部分领域没有监管的允许是不能随便进入的，但是有一些领域是可以进入的，从长远看，发展空间还会越来越大。”

部长一席话激起与会者强烈共鸣，大家纷纷表示赞同。两个月后，2005年信息产业工作会议在北京召开，王旭东部长掷地有声地强调，“信息通信技术的发展和融合日新月异，其影响是革命性的。电信业要适应这种变化，突破原有业务领域的概念，树立大行业观念，立足于整个信息服务业的发展，开拓新的发展空间，培育新的增长点。”“信息服务大行业”的提法，从此在行业内不胫而走，成为适应和服务全行业转型的重要保障。

从2005年起，我国电信业即将转型的强音不断汇成洪流。主管电信工作的信息产业部副部长奚国华几乎逢会必讲“转型”。他的一个中心观点，就是要站在行业为***承担更大社会责任的高度去认识和推动转型，向社会更积极主动地传递电信转型的声音，并力主从政策上、监管上为行业转型营造更好的环境，创造必要的条件。

一段时间里，电信转型被社会解读为“亏损压力增大，被迫突围”。2005年10月17日，奚国华副部长在北京举行的一个电信业发展报告会上大声疾呼“电信转型既是选择，又是战略，选择带有被动性，战略带有主动性。”他援引很多国际电信巨头的CEO们的观点说，电信企业之所以要转型，根本原因是市场和技术的发展极大地改变了电信传统的产业链以及价值链。转型之所以对电信行业具有极其重大的战略意义，是因为很多新技术、新业务的发展机遇已经出现了，关键看行业如何把握。

在9个月后的第六届信息港论坛上，奚国华进一步对转型的目标和方向作了阐释——“转型并不是A到B，而是A到A+”。奚国华解释说，运营企业在转型时不能丢掉传统优势，而要充分利用先进技术，在原来的基础上拓展新的发展空间。具体来说，就是企业要积极向产业链的上下游延伸，从单一的话音业务向语音、数据、图像等多媒体综合信息业务拓展，从简单的电路连接向网络集成服务拓展，从开放网络元素出租向***承接IT外包服务拓展，并积极推进经营模式和业务模式的转型。为了深入推进电信转型，在很多不同的场合，奚国华都强调，政府部门也要转变职能，服务企业，服务社会，积极探索建立科学、合理的市场竞争规则，完善市场监管，营造良好的发展环境。

在2005年的中国移动通信集团公司年度工作会议上，新任总裁王建宙在其工作报告中明确提出了要做“移动信息专家”的企业使命。从原来的“移动通信专家”到现在的“移动信息专家”，虽只有两个字的改动，却充分体现出中国移动从侧重话音业务的“通信”企业向侧重数据业务的“信息”企业转型，争夺未来竞争主动权的渴望。2006年年初，中国移动正式提出了实施从***到卓越的“新跨越战略”。在战略定位上，从“争创世界***通信企业”提升到“做世界***企业”的更高层次。

2004年11月2日，常小兵出任中国联通董事长后，就马不停蹄地穿梭在黑龙江、北京、山东、湖北、重庆等地，实地调研、考察地方联通的一手资料。经过几个月的走访、摸底，常小兵逐渐碰触到了联通的软肋——G网C网两网并举，资金压力巨大，C网市场亮点浮现，手机补贴负担沉重。在赴各地分公司的调研中，常小兵一再强调，要坚决避免和迅速停止一味地追求规模、而对近期和远期效益都没有促进作用的高风险做法，促使成本和效益关系不断优化。在2005年中国联通集团公司工作会议上，常小兵提出了“坚持理性、务实、积极的发展策略，坚持市场导向，加快有效发展，提高投资效益，提高执行能力”的总体工作思路。实现由数量规模型向规模效益型发展模式的转型，是常小兵“新政”的关键点。

在这位联通“掌舵者”眼中，发展模式转型已是当务之急，唯有战略、管理、投资、市场“四管齐下”，才能完成转型的系统工程。以网络投资为例，常小兵将400亿元巨额网络投资中的大部分压在了优化网络覆盖上。这一做法用意明显，即提升网络服务质量，并为增值业务拓展提供有力支撑。网络质量的迅速提升，将帮助联通尽快从单纯放号、发展用户转到加快发展、稳定维系有效用户的轨道上来。

此后，联通提出了要从营销模式、投资建设模式、服务模式、管理模式4个方面推进转型的思想。在此思路主导下，持续2年之久的CDMA手机补贴销售模式被停掉。联通先后通过采购、渠道、终端等一系列重拳出击，解决了定制手机的成本、销售和多样性问题。2006年，CDMA终于进入了快速发展轨道。在2006年第三季度，C网实现赢利0.8亿元，年终盈利10.6亿元。常小兵完成了C网5年来的首次全年赢利。

早在2003年，中国网通在张春江主持下就提出了“三大战略”的发展目标，即宽带战略、奥运战略、国际化战略。其中宽带战略在三大战略中居于核心位置，被视为转型的“先声”，前期侧重于建设基础网络和扩大用户规模，奠定产业发展的用户群体基础。从2006年开始，在张春江总裁的主持下，中国网通进一步确立了向信息综合服务商转型的战略目标和网络转型的具体构想——CBRIN，侧重于推进内容服务和转变经营模式。2007年5月，中国网通明确提出将从电信网络接入商向“宽带通信及多媒体服务提供商”转型。当月正式上线的“CNC MAX宽带我世界”是国内***全视频门户网站，标志着网通的宽带业务从“接入为主”转到了“应用业务开发为主”的阶段。在黑龙江试点的IPTV业务，以及基本覆盖河南全省的农村党员教育系统，更为中国网通实现宽带战略以及转型奠定了良好的基础。

转型是电信企业在市场环境巨变下的突围，更是一个产业的自我革命。它以几大运营企业高层换班为契机，以固网公司一马当先破解发展难题为标志，以全行业面向信息化寻求新的定位和使命为特征。在转型的旗帜下，曾经依靠垄断实现强势发展的电信企业***次按照市场原则去发现自己的价值和竞争力，并带动了一个崭新的行业——信息服务业的崛起。中国电信业悠长的编年史再次翻开新的一页。

破茧通脉求新生

当电信高层领导思路明确，转型成为大势所趋后，企业的经营理念能不能及时扭转，员工的理解力和执行力如何，关系到转型的具体落实与成败。2005年，转型浪潮席卷中国电信上上下下，很快就波及基层企业和员工。

在基层电信企业，长期以来已经形成一种根深蒂固的行为模式——企业经营行为就是卖电话，企业服务行为就是修电话。这种思维模式已经形成一种“情结”，深深植根于各级管理者的经营思想、企业作业流程和员工能力结构。要到信息化市场“淘金”，这样的队伍，必然有一段漫长而艰辛的转型路程要走。更重要的是，经历了电话大发展时代的辉煌，电信企业已经进入令人羡慕的成功企业行列，经营者和员工能否在陌生的市场环境里低下头去，向对手学习，向市场学习，延续昔日的自信与坚毅，再创一番了不起的功业？有人这样说道，世界上***难的事业并不是追求成功，而是在成功过后经历必要的波折在更高的起点走向新的成功。

“转型”正在成为基层电信部门领导和员工谈得***多的话语。2005年末，时任中国电信（美国）公司总经理的张维华，结束三年半的海外工作，回到上海电信公司主持***工作。他在给公司全体员工的一封公开信中首先就谈到了“转型”。他说：“上海电信在中国电信企业转型的战略实施中的地位重要，集团公司对我们寄予厚望，市场竞争环境更由不得我们松劲。”海外公司经营运作经验和国外企业的管理知识，使他具备了国际视野。在回到国内担纲地方运营商领导人的那一刻，他深知“转型”已经是摆在我们电信面前刻不容缓的首要之举。

转型不是简单的船儿掉头，也不是选件外衣换个装。要从骨子里头建立起全新的可持续发展的循环机制。那么，对转型的认识，就不得不首先要在我们领导和员工的心里头搭建转型的心灵之桥。2005年年末，上海电信接到了中国电信集团下发的《关于实施企业战略转型的指导意见》。张维华在思考“如何转发”的问题。要有效推进上海电信的转型，还需要把集团的战略思想与上海本地电信市场和业务发展的实际情况结合起来。张维华向集团公司王晓初总经理汇报了转型工作的思路，王晓初要求上海电信“勇于创新，勇于实践，多出经验，带动全网”。上海电信果断推出了执行转型战略的《实施纲要》。《实施纲要》按照指导意见的精神，结合上海实际，明确提出了上海电信的转型奋斗目标、转型重点工程和转型保障体系建设等具体规划。从此，上海电信在集团《指导意见》和《实施纲要》的指引下，进入了转型战略的有序执行阶段。

上海电信一直非常重视增值业务的发展，关注信息化给企业带来的发展机会。成立了信息集团和理想集团。作为上海电信的“两翼”，这两个公司在拓展增值业务、开发ICT市场方面取得了良好的业绩。另外，上海研究院既是中国电信集团的三大研究院之一，也是上海电信的下属机构，对上海电信的业务创新起到了***直接的支撑作用。上海电信在业务创新方面一直走在前列，但是面对客户日益增长的综合信息需求，上海电信又遇到了新的问题——两年前，位于浦东张江高科技园区的德国中心曾经找到浦东电信，希望浦东电信承接德国中心智能楼宇和内部信息网的系统集成建设和维护项目。但当时浦东地面局只提供语音和宽带接入服务，无法提供系统集成等服务。找上门的德国中心很无奈，转而选择了一家IT系统集成商。这个案例引发了上海电信***的深入思考。大家认为，每个单项业务自成体系，而各项业务之间彼此孤立，互不“综合”，尤其是贴近市场的区县局明显缺乏吸纳转型业务的功能。类似德国中心的需求，如果理想公司的业务能在浦东落地的话，也就没有这个故事了。张维华认为，出路只有一条：既要发挥信息产业集团、理想集团和上海研究院专业能力强的优势，也要将这些专业优势转化成全网的能力，即实现信息服务的“综合落地”。选择一个具有“综合信息服务”运营能力的区域电信局来试点，上海电信把“转型试点”的目光瞄准了浦东新区。2006年10月18日，浦东试点工作正式启动。这一试点也成为了中国电信集团的***转型试点单位。

从传统的通信业务到综合的信息服务，上海电信已经在转型的道路上率先迈出了执行的步伐。正是转型的成功，上海电信在上海本地市场上成为超越移动的运营商，创造了本地市场上电信领先的佳话。上海电信以其在结构调整和转型收入等方面的突出表现获得中国电信集团综合排名前列的佳绩，上海电信转型率先见成效主要得益于在执行集团转型战略方面先行了一步。

2005年，深圳电信由于在全国电信行业率先推出面向中小企业客户的具有转型业务雏形的“蓝色魅力”，被誉为以转型实践深化改革开放的典范。但由于收入规模高达数十个亿，非话类业务究竟要花多大力气推进，才能对企业经营作出有价值的贡献，员工对此心里没底。

图为原发改委副主任欧新黔、信息产业部副部长苟仲文在王晓初总经理的陪同下参观中国电信的企业信息化应用

深圳电信管理层认识到，必须让员工坚定推进转型的信心与决心。在一次管理层与职工的对话活动中，深圳电信总经理邓小锋坚决地告诉部下：“我们搞了30年电信业务，说来说去就是卖固话、市话通和宽带这三种产品。但是市场已经发生变化，技术驱动在逐渐被客户驱动取代，更多的有竞争力的产品是来自客户本身和市场需求。我们必须一边摸索研究市场，一边结合电信自身各种优势去创新，尤其是商业模式的创新。”2005年年底，深圳电信启动了“十一五”本地网转型战略规划，明确提出“用3~5年时间成为基于网络的现代综合信息服务提供商”的战略目标，通俗些讲，就是要当好客户的“信息管家”，客户凡是有信息服务方面的需求，电信企业全部承包。

深圳电信拟定的立足信息化业务的创新商业模式及其新型产品的推出，引起市政府的高度重视。经过反复酝酿，深圳市政府和深圳电信宣布共同建设“蓝色通道”项目，为29万中小企业搭建一个信息服务大平台，提供包括融资担保、培训、创业孵化辅助等在内的公共服务和各种在线应用服务。

虽然市场的开拓有了新的方向，但员工的服务能力和思维方式还没有为此作好足够的准备。2005年10月，深圳电信承接了深圳纪委直联北京中纪委2M专线业务，结果开通延误达17天之久，引起中纪委高度关注，也在深圳电信掀起巨大的冲击波。

这是一起已经涉及综合信息服务流程的“数字电路本地端开通”业务，从业务受理到开通测试，标准流程共有十多个环节，涉及电信内部8个部门。把所有流程环节的标准时限相加，一共是18.5天，比客户要求时限已经超出2天。而且，电信的作业流程定义就是将自己负责的这一段网络开通，并不包括客户网络的端到端调通。这就意味着电信提供给客户的网络还只是个半成品。一个尖锐的问题摆在深圳电信面前“转型就是要电信深入到客户的网络端，甚至是网内的应用去开展服务，开通一条***基本端到端电路都如此艰难，转型能走下去吗？”

经过自上而下的深入讨论和总结，深圳电信认识到，事件的根源在于，注重客户感知的服务理念尚未***、深入融进业务流程设计(包括IT支撑系统)和员工行为意识中。很快，企业发起了一场名为“服务风暴”的行动，通过增加客户感知指标，加大了对各部门服务客户的考核，建立前后端联席会议机制，形成项目经理、业务开通代表和客户工程师三位一体的售中服务体系，让原本位于“后端”的产品、技术支撑更深地介入到转型业务中来，对“前端”部门传导过来的需求有了更加主动的响应和支持。

此后，深圳电信进一步实施了“专家行动”计划，在现有部门岗位、工作流程不变的条件下，将200多名分散在后端部门的技术专家和骨干组织成7个虚拟团队，以穿插组合方式对大客户部提出的重大转型项目进行支撑，有效地调动了各部门技术人才主动参与转型业务的积极性。然而，“专家行动”仍停留在“项目管理”、“特事特办”的阶段。为了加快企业全员、全程转型的步伐，深圳电信下决心从流程梳理、改造入手，探索建立与转型相适应的流程模型。

2006年年底，深圳电信梳理出企业推进转型***重要的9个骨干流程，调集22个部门参战人员组成流程穿越小组。他们脱下西服换上工装，从职能管理部门或后台走向生产一线，走进流程中每个环节进行观察、体验，记录流程执行过程中出现的问题，通过案例分析、头脑风暴，***终提出流程优化方案，制定流程手册。流程穿越实施之后，深圳电信在转型业务的售前、售中、售后各环节，都形成“前端+后端”为客户提供服务的协作体系。用时任深圳电信企发部主任安亚的话讲，就是“打通一条地铁式的通道，实现全流程协作推进转型”。

流程的穿越进一步改善了客户感知，转型业务的推动有了更好的制度保障，有效带动了保量增收。从2006年7月起，深圳电信营收进度在全省各本地网排名已由第七跃升至***，此后至年底一直稳居首位。当年累计业务收入同比增长率一路稳步攀升，至年底时超越了十几个本地网，跃至省公司第二。

从深圳电信流程变革的实践可以看出，传统电信的生产模式、组织结构已经严重不适应新的生产力要求。转型的艰难和伟大都在于它代表信息通信领域先进生产力发展的要求，要对落后的生产方式、组织方式进行革命。这一革命，***终的落脚点就是“人”——作为中国历史***悠久的电信企业，中国电信员工总数50多万人，居行业之首，企业各级干部职工，在转型面前都将普遍面临一个职业生涯的关键转折点。

2005年3月的***，新任中国电信集团公司总经理的王晓初风尘仆仆来到九江，和中国电信******的劳模班组——“向东班”展开了一次别开生面的“转型对话”。

王晓初说道：“营维班组是***直接和客户打交道的，现在企业要向综合信息服务转型，需要更多地了解客户信息化需求，掌握信息化技能和产品知识的客户经理和业务代表。你们是如何做到适应客户和企业新要求的？”

“向东班”的班长，获得过多次***荣誉的电信劳模向东汇报说，“过去，我们的员工会拉皮线会修电缆就是合格员工，态度和蔼服务热情就是好员工。现在我们抓紧时间利用自学和参加企业培训，提高自身的信息化知识和技能水平，已经可以做到全员能安装宽带、能替客户解决电脑和上网常见问题。”

“非常好。”王晓初接下来一连串的发问让向东至今记忆犹新：“你们能不能叫出辖区内每一位客户的名字，了不了解他本人和家庭成员的信息需求？”“你们能从工单上的信息发现哪些业务将发出预警，哪些业务有潜在客户吗？”这些提问无疑给转型时代的劳模班提出了新的要求，那就是，转型对电信职工来说，不是从会修电话升级到会装宽带会修电脑那么简单，而是思维方式和工作方式的根本转变——从以我为中心，到以客户为中心，一切从走近客户开始，客户需求就是市场。向东据此向同事们提出，加强学习，广交朋友，了解客户的需求，还有客户的客户的需求。

一次，向东和同事来到九江一家燃气公司作例行拜访，了解到该公司在满足客户咨询和缴费服务方面有较强的信息化需求，便会同大客户部、市场部的同事研究出一套很好的信息化解决方案，得到客户认可。就在洽谈快要结束的时候，向东试探性地提出，根据他的观察发现，燃气公司客户***的担忧就是天然气泄漏问题，有一项“电话看家”业务，可以为燃气公司的客户实现实时电话报警，引起燃气公司领导浓厚的兴趣。为此，向东专程去深圳考察了“电话看家”业务的监测终端，不仅满足了客户要求，还向公司提交了“大力发展电话看家业务”的建议报告，并将广西“电话看家”业务可行的运营模式引入九江。

佳丽数码洗印中心是九江各县一个专业数码冲洗店，每天都有几百张照片通过QQ接收，导致网速奇慢。凭借敏锐的市场触感和熟练的业务知识，向东很快为客户拟订了一套“一揽子解决方案”：为客户搭建一个洗印中心网站，将服务器设在电信IDC机房，各数码影楼配备管理账号，同时接入百兆光纤提高访问速度。如此一来，不仅可以解决现存效率低的问题，还能在网上宣传佳丽数码的服务品牌，甚至可以结合速递服务，吸引数码爱好者通过网络实现数码冲印，从而带来新的客户源。向东的方案也很快得到佳丽数码的首肯。

向东班在转型的道路上大踏步地前进。这支由过去企业里学历***，工作技能***简单的机务员、线务员组建的客户服务队伍，在转型中加快成长，通过不断提高自身信息化素质、能力，向客户播撒信息化知识方式，在九江续写着“劳模班”的动人故事。

2007年3月，江西电信在全省范围内举行了声势浩大的“转型与实践”巡回宣讲活动。包括省公司市场部、几大转型公司的负责人、业务骨干在内的为企业转型作出突出业绩的代表，走遍江西11个地市，就他们的个人转型实践的亲身经历和典型案例与一线职工面对面交流。向东和另一位来自萍乡的社区经理王云野，白天深入一线与社区经理们交流座谈，晚上通过电话会向各县公司员工宣讲。“发生在身边的转型故事”迅速激发起江西电信全体职工参与、支持企业转型的热忱，形成了电信员工推进转型和业务创新的强大动力。

号码“搜”出新天地

当中国电信如“巨人转身”般作出了向现代综合信息服务提供商转型的抉择之后，“不转型就没有出路”迅速成为了企业上下的高度共识。然而，转型之路，究竟在何方？

在各地电信企业的转型实践中涌现出一大批服务社会信息化的新型业务，经过综合与提炼，2006年，宽带、号码百事通和商务领航作为中国电信集团力倡的主力业务浮出水面。

号码百事通的前身就是114查号台。这个昔日为市民查询电话号码服务的电话热线摇身一变成为知晓天下事的电话导航员，订餐、订房、订机票、问路、要车、找工作……如灰姑娘穿上了水晶鞋，一下子变得万众瞩目。这是一个由中国电信基层员工自己创意并组织研发的电信新业务，也是中国电信提出转型之后大规模运营的***个信息服务，生动地体现了电信企业转型思路朝信息服务方向实现重大转变。

2004年12月22日，当中国电信各业务部门、各省级公司老总们***次从王晓初总经理的口中听到“综合信息服务商”这个施政理念，还在仔细揣摩其中含义的时候，远在万里之外的新疆乌鲁木齐，一支特殊的电信团队正在***繁华的商业街道中山路上逐一收集商铺和公司信息，拜会企业主管营销的负责人，向他们推荐一种闻所未闻的宣传工具——让电信局114查号台帮你带客户上门。这时候，没有人能意识到这就是电信苦苦探索的综合信息服务。这个团队的目标很简单，让社区的每位住户打一个电话就能得到所在社区的各种生活实用信息。

此时乌鲁木齐电信为了介入信息服务领域，经过多方调研，准备开设一条都市热线95588，主要目的是为市民提供社区乃至全城“衣、食、住、用、行、玩、乐”等各种生活实用信息。为了增加服务功能，还提出做本地***的城市总机，如同酒店里的总机服务一样，可以为老百姓提供叫醒、日程提醒、号码查询转接等各种实用服务。

经过研发团队三十多天的奋战，2005年1月4日，95588都市热线正式运营。为了改变114查号台数据库中只有企事业单位电话号码的信息单一的状况，业务经理们花了两周左右的时间，以“扫街”的方式将数据库中企事业单位信息全部更新了一遍。这个西部城市电信运营企业迈向社区服务的一小步，却是电信运营企业从传统基础网络运营商迈向综合信息服务提供商的一大步。

95588都市热线正是中国电信后来推出的“号码百事通”的雏形。从商业的角度看，114“变身”是电信系统自身商业模式的一次重要突破。114原来仅限于查号功能，收费来源单一，仅由基本通话费和注册单位缴费两部分组成，114查号台长期扮演着公益服务提供者的角色，在盈利上一直难有突破。但现在，由于找到了“搜索”这个卖点，并且借鉴了谷歌公司（Google）、百度（Baidu）等网络的商业模式，实现了从传统的“前向收费”向“后向收费”商业模式的重大转变。但在95588成为乌市电信信息服务的***门户和品牌之前，这条路走得并不那么顺当。

市场拓展早期，问题主要集中在信息源收集量不够大，查起来不方便，难以支持模糊查询等方面。用户需求是模糊的，而对结果却要求精准，速度还得快。比如用户询问“乌鲁木齐哪些商场在打折”，要回答这样的问题需要大量的基础数据作支持。因此乌市电信分公司花了很大的精力抓信息资源，广泛收集、经常性更新，以及信息比对和排名。

当产品趋于成熟时，市场营销的难题又摆在大家面前。时任中国电信新疆分公司总经理的高同庆对如何切入信息服务市场有很清楚的认识：创意往往不难，市场需求也有，关起门来设计业务不是什么大本事，真正的本事是市场营销。既要让广大消费者认知这种新型信息服务方式，带动电话拨打量，更要说服商家能够接受这种新型的电话招揽客户的宣传形式。他们在乌鲁木齐的大街小巷开展了立体的宣传。95588的广告被印在了企业车身，伫立在闹市区的巨型广告牌上，摆放在各种消费场所以及电信营业厅。当时自治区每年要发行福利彩票3亿多张，每张彩票平均在彩民手里滞留3.7天。每张彩票的背后，都印有95588的广告。几乎每次开奖前后，95588的电话呼叫量都有较明显的增长。

在中国电信集团公司大规模推广宣传“号百”业务之前，95588在经营方面***的难题是说服***批敢于吃“螃蟹”的商家。刚开始几乎没有人相信这个名不见经传的五位数号码能给自己带来多少客流和业务量，有实力的商户碍于情面可能试着交点信息加盟费，但行业首查这样的主打商业项目在很长的一段时间内无人问津。营销人员一家一家商铺跑，为了便于老板们算账，他们带上一大摞针对这家企业所在行业的呼叫查询分析报告，把上一个月涉及这个领域的呼叫查询总量、分类统计、转接比例、促成交易比率等做成图表，用数据说话，用效益说话，老板们听懂了。有的试用上一个月，马上发现与同行相比的呼叫量会高出很多，于是就开始订购，订的人多了，竞价也就为市场所接受。行业首查就这样成为乌市商界里的“香饽饽”。

新业务市场在找到一个好的方向后，***根本的问题是，如何坚持度过市场起步和培育期。在95588推广过程中确实有部分员工不理解，认为95588带来的收入十分有限，还不如把时间和资源投入到传统业务上去。有一段时间，95588因业务量上升急缺话务员，从114查号台调来一批座席，但有些同志担心老的114业务受影响，很快又将人调回去了。95588只好走一条自己培养新人的道路。面对基层员工对新业务、老业务有冲突，不知道该抓什么的疑惑，公司管理层统一了思想，指出信息服务产品目前的定位是接入业务的内涵，体现差异化，提高接入业务的竞争力，因此必须和传统接入业务捆绑营销。这样对传统业务来讲既可以保有存量又可以带来增量，保持电信业务基本面的稳定。经历了三年的市场培育，95588都市热线得到了迅猛发展，传统业务也保持了稳定增长。

2006年1月，中国电信集团公司在全国推出了统一信息服务品牌号码百事通，95588都市热线随之升级为号码百事通118114。仅仅一年以后，114的功能扩大到五大类数十种业务，拨打114的用户量与日俱增，在广州，“号百”日均查号量达到15万次。在深圳，“号百”呼叫量平均每月以10%的幅度递增。在浙江绍兴，从2007年3月开始，“号百”可以为外来务工人员直接提供上千条招工信息，114真正变成了一个简捷、方便，涉及生活、工作方方面面的“百事通”。

114***根本的特色就是一改电信企业此前的160、168等声讯信息咨询服务“前端收费”模式，借鉴了谷歌、百度等搜索应用提供商的后端收费模式，为“只有行业需求，没有明确目标”的查询用户提供“优先报号”的服务，排名靠前的企业的电话和相关信息优先报出，电话可以直接转接。企业要想优先报号，就需要缴纳一定费用，这种类似竞价排名的模式就可以为电信带来更多的收入，而且这种收入远大于基本通话收入。

来自中国电信的数据显示，“号百”业务在11个省相继推出后，增长迅猛，全国收入达7亿多元。而出道很久的互联星空至今收入仅2亿元左右。虽然“号百”的收入在中国电信总收入中仅占很小的比例，但是它在商业模式上的开放性和潜力性不容低估。各地电信正在进行多种尝试，比如将原有的各种热线，如高考热线、农技热线甚至原有的168、160信息台整合进号码百事通平台。

电话搜索市场的巨大潜力以及背后所蕴含的推力使得各大电信运营商很快都加入到同一阵地的竞争中。继“号百”之后，中国网通也在北方市场正式推出了类似的业务“114导航”。与南方21省不同，由于在北方10省，114查号台实际上隶属网通，因此中国电信在北京是以“118114”推行其“号百”业务的。

掌上“音乐梦工厂”

与固定运营商相比，移动运营商在转型时更注重围绕着个人客户的数据和信息服务而创新业务，以迎合个人，尤其是年轻人的私密、时尚、热情、自我的价值感受。手机媒体化成为中国移动转型的一个重要方向。而无线音乐类业务，迈开了中国移动向手机媒体转型的关键一步。

 中国移动彩信商用新闻发布会

2002

年开始，一种全新的音乐形式，或者说播放音乐的方式从韩国流行起来。当你给某个人打电话时，在等待的时间里听到的不再是过去那种单调的嘟嘟声，而是对方精心挑选，能代表他个性与心情的一首歌曲或音乐。这种自己付费让别人听音乐的业务有个形象的名字叫“彩铃”。这种业务在年轻时尚一族心目中简直是“酷毙了”，尤其受到有含蓄传统却日益注重个性表达的亚洲人的钟爱。在商业上，青年人对彩铃的追捧使得手机成为人们接触音乐作品的一个重要的渠道。移动公司跨界进入音乐市场的革命性意义在于，用户对音乐的接触与使用，有了公正准确的统计结果。

一首新歌通过无线下载的方式发行，无论在销量还是规模上都很快超过了传统音乐市场。一首《老鼠爱大米》在2个月内下载超过500万次，单曲信息费收入达1000万元，相当于60万张唱片的销售额。从2004年开始，无线音乐的市场规模每年增长幅度超过60%，2006年已超过50亿元。继彩铃业务之后，铃音下载、音乐下载等业务都将有望成为用户新的消费热点。这为中国移动向“移动信息专家”转型提供了一个***的机遇。

从承载话音到分发、销售音乐，无疑是一次带有革命性的市场与业务的转变，其间经历了一个借鉴学习、不断创新、***终拥有自主知识产权和全新商业模式的过程。这一过程，到今天仍在继续。

2002年下半年，时任中国移动集团数据部部长的叶兵带队去日韩考察，发现韩国有个叫“Color Ring”的业务突然火爆起来，回来后他马上部署人员进行跟踪研究。数据部项目经理徐浩华接手这项任务，迅速组织相关部门同事成立项目组。徐浩华刚刚从福建省公司锻炼归来，对数据业务在基层推广中的难点有着比较清楚的认识。当时越是高端的数据业务，越需要用户在手机上设置很复杂的参数，比如早期手机上网、彩信业务都是如此，“体验不畅”让很多重要客户比如商务人士对数据业务望而却步。

数据业务“得体验者得天下”，这一理念引起中国移动内部的高度重视。2003年3月，在中国移动产品决策汇报会上，中国移动副总经理鲁向东当场拍板，给这个新生的业务取了一个朗朗上口的名字——“彩铃”。但要让对新兴数据业务兴趣***浓厚、学习力***强的学生和年轻人群体能快速接受这一新业务，在获取业务的手段、渠道上应该富有创意。“非典”期间在家里加班写策划报告的徐浩华一次从手指无意敲击键盘的动作中找到了灵感——“12530”（一按我彩铃），这是地地道道的网络语言，完全契合把音乐当作时尚的年轻一族的文化品位。如果能围绕12530打造一个立体的彩铃获取和使用体系，肯定会比单一方式覆盖的用户更广，而且也便于强化用户的记忆。于是，在项目组的大力游说下，数据部领导同意将全网短信号12530、全网IVR电话号码12530、互联网域名12530.com以及后来的wap.12530.com都赋予了彩铃业务，这是中国移动历史上***次将同样号码的多种接入方式用于同一个业务。市场部也同意把这5个数字写入业务LOGO——彩铃12530。很快，这5个朗朗上口、简单易记的数字在青年手机用户中不胫而走。而富有独创性的“彩铃按键复制”功能让移动用户在拨打另一部手机时听到好听的彩铃只需简单操作就可复制成自己的彩铃，每个彩铃用户都成为铃音内容的传播者，刹那间好听的彩铃铃音得到了快速流行。

中国移动在启动彩铃业务时走了一条与韩国不同的分省建设的路子。当业务发展到一定阶段，市场分割的问题就暴露出来。一首歌有多个版本，同一首歌曲要谈判31次，不仅浪费了音乐资源，不利于移动公司与唱片公司的统一合作，更重要的是，与互联网业务相比，这一模式不具有竞争力。互联网业务没有行政区划的概念，同样的数据内容，甚至同一组服务器，为全球的用户提供相同的业务，可以较快地集聚起海量的用户与“眼球”，创造巨大的商业价值。如何借鉴互联网业务的成功经验，这样的念头一直启发着项目组。2004年，在规划彩铃业务2.0版本时，项目组提出一个大胆的设想，建立一个覆盖上亿人的中央音乐平台，整合各省彩铃门户为中国移动统一的音乐门户，将其建设成为***的音乐内容销售网站。为了鼓励省公司拓展业务的积极性，集团数据部提出以业务创新基地的模式建设中央音乐平台。2005年4月，经过积极争取，具有业务优势的四川公司作为音乐类产品创新基地，开始承担起www.12530.com音乐网站和中央音乐平台的建设与运营工作。

2005年9月开始，中国移动各省公司配合集团公司相关部门开始了大规模的彩铃业务接口全网联调。这是中国移动首次将已经下放到省公司经营的产品重新收到集团层面。到2006年春节晚会的时候，彩铃门户***次联网，观众在春晚上听到的所有歌曲，都可以通过一个统一的门户进行下载和定制。

这是一次里程碑性质的事件。手机数据业务***次拥有如互联网业务一样巨大的市场空间——全国的客户都可以通过同一个入口，在同一个界面上获取同样的内容。四川的无线音乐基地也正式担负起为超过3亿的手机用户提供包括彩铃、振铃、IVR、全曲视听、短信、彩信等一系列音乐业务。

这个界面***重要的价值是消除了数据内容的地域性壁垒，在电信网络中初步构筑起一个全国统一的内容分发、传递市场，这使得电信企业在强势的内容资源的拥有者——无论是台还是唱片公司面前开始拥有话语权。2006年4月，中国移动副总经理鲁向东亲自率队，将无线音乐基地正式向全球五大唱片巨头推荐。尽管出于对版权保护的天然警惕，唱片公司普遍主张由中国移动使用授权歌曲前向他们支付高昂的版权费，不能接受在业务收入上的分成；但这次谈判，让中国移动对无线音乐的前景无比坚定——“有了金刚钻，不怕揽瓷器活”。无线音乐不是传统音乐的颠覆者，而是做大了的音乐蛋糕，在会上成为唱片界的共识。而盗版问题困扰世界音乐工业界，乃至整个文化内容产业已经数百年，手机网络***次为此提供了比较完美的解决方案，注定将得到市场的广泛认可。2008年全曲下载业务正式商用，短短几个月时间就吸引了300多万用户。这些用户花两元钱可以下载一首歌曲，每月花5元可以听50首歌，花10元可以欣赏200首。而这些歌曲全都处于DRM版权保护系统监控下，用户只有定制后获取密钥才能打开，获取的次数也有限制。如果文件转发到另一个手机上，系统会要求用户重新获取密钥。

2006年，中国移动引入正版版权歌曲仅3万首，而两年后中国移动就提出全年新引入正版歌曲75万首，总数突破百万首大关。无论是在网站全球排名、用户日访问次数、日无线音乐产品订购量，均在同类型网站中处于领先地位，一个以运营商为主导的无线音乐产业链开始形成。

走入位于成都高新技术开发西区的中国移动无线音乐基地，如同走进一个时尚的娱乐公司或者互联网公司，很难想象这里还是一家通信公司。每天大约有2000多首歌曲排队等待上线，其中有大约20多首是新歌。内容编辑们在数字音乐加工的流水线上忙碌不停，他们有一半的时间是在听歌，根据手中厚厚一叠网站访问记录和分析当月、当周歌曲下载数量、频率的报表进一步确定***的包月套餐应该包括哪些歌曲，是否有必要把一首下载量骤升的歌曲放得更靠前，或者在页面上做得更醒目。经理们忙着接听众多经纪公司、签约歌手们的电话。网站分析团队们依据网上***流行趋势决定着一首歌能否进入平台，进而成为主打歌。一个世界上***的“无线音乐梦工厂”，正从这里开始起飞。

2008年8月8日晚，全球瞩目的第二十九届北京奥林匹克运动会在鸟巢拉开帷幕，刘欢与莎拉·布莱曼共同演绎的主题曲《我和你》一时间风靡世界。开幕式当晚10点到11点仅一个小时时间段内，通过彩铃、振铃和全曲下载三种方式，这首深情舒缓的歌曲下载次数就超过24万次。9月2日上午，中国移动宣布，截至9月1日24时，2008北京奥运会主题歌《我和你》无线下载突破1000万次，创造了中国乃至世界音乐史上的一个奇迹。

为此，有关方面专门组织了媒体座谈会。中国移动市场经营部副总经理陆文昌介绍说：“作为北京奥运会***的无线通信合作伙伴，中国移动在包括主题歌推广的诸多方面为奥运作了贡献。这次我们打破惯例，精心准备，采取了全网营销的模式，取得了非常好的营销效果，在开幕式头两天就突破了500万次。而在此之前，《We are ready》和《北京欢迎你》也都取得了超过500万次的下载成绩。”谈到无线音乐市场的广阔前景，陆文昌说：“无线音乐下载正成为通信公司和唱片行业新的利润增长点。以中国移动为例，2006年无线音乐业务下载超过5亿次，2007年达到了8.3亿次，而2008年上半年下载次数比上年同期已经增长了90%。2008年可能会超过10亿次的下载量，但相对我们13亿人口来讲，还是一个小众。我们预测，这个市场在两年到三年之内有将近300亿元到500亿元的市场规模。与版权环境较差的传统唱片业相比，新的无线音乐模式因为版权界定清晰、保护得力，使得运营商、唱片公司等产业链各个环节达到了多赢。”

这是一个全新的业务模式，也是一个前景无限广阔的巨大市场。紧扣信息时代的强劲脉搏，洞悉芸芸众生、五花八门的物质与精神需求，就能走向深邃无垠的“蓝海”，浴火重生，展翅翱翔！